记者：很多中小型出版社社长最头痛的问题是：不拥有“高产”的“铁杆庄稼”，尚未形成特色和品牌，家底又很薄弱。相对于很多教育类出版社、部委系统出版社的“红火日子”，深感前方之路渺茫而无奈……

孟白：这个严峻而现实的问题，我在八、九年前有着真实而深切的感受。那时候的学苑出版社就面临这个问题。因为我社天生没有任何可以倚托的行业、党政部门或学科，全靠自己孤独地开拓。——经过“蛹变蝴蝶”地艰辛挣扎、奋斗，如今，我社已经从十年前的不到1000万元的销售码洋，增长到近6000万销售码洋，逐渐形成了专业性出版社的特征，而且还买下了属于自己的办公楼。 

资源缺失：凭什么在“夹缝”中打拚？

记者：1997年你担任学苑出版社社长，按理说那时候学苑社已经度过了“从零起步的创业期”，可为什么当时你却认为：下一个阶段的发展，比从无到有的原始积累阶段更加艰难？

孟白：学苑社在1987年正式成立，仅凭5万元借款和上级主管单位——九三学社中央出借的两间办公室，开始了艰苦创业。到了1997年，十年磨一剑，学苑社形成了教育、医药、文史图书的小型出版规模。出版界的市场竞争趋向白热化，有句成语叫做“不进则退”，但是，“进”即意味着风险，大进则意味着高风险。

记者：据我所知，那时候学苑社已经进入一个比较平稳的发展势态，“小日子过得还不错”，你为什么还要每天“忧心忡忡地琢磨来琢磨去”呢？

孟白：当时的确是每天忧心忡忡地“瞎捉摸”，为什么呢？一个民主党派主办的出版社，没有雄厚的资源，怎样在各大出版社的“夹缝”中生存呢？有人会说，九三学社拥有数万高级的科技、文化专家学者，这不是资源吗？实际上这是知其然不知其所以然。数万人才分散在各行各业、各个学科领域的“单位”，是无法通过九三学社这个组织来发挥他们对于出版的才能的。有些社靠多品种、全品种来形成优势，比如，人民教育出版社；有些社靠专业的深度开掘形成优势，比如化学工业出版社。——面对大社的“冲压”，我们不能满足于今天“活得还不错”，而是要考虑明天怎么还能“活着”，并且“活得不错”。

记者：不过，听说你的“琢磨”出的新战略，曾经引起不少人的不解，甚至还有非议……

孟白：当时的确有或明或暗的争议。为什么呢？因为我们决定采取“收缩”战略。为什么要收缩呢？——不是要发展吗？怎么不进反退了？这就是有人不理解的地方。我耐心解释：因为我们社资金、人力都非常有限，这时候，只能把有限的资源集中在全社重点开拓的领域。套用我社的发展口号是：“将我社建设成为有一定出版特色、有读者认可的品牌产品的小而强的专业性出版社”，呵呵，并不是我们不想“大而强”、“全而强”，而是因为先天的实力不足啊！应该说，乍一看上去，所有领域都有出版社挖掘，后进入的社似乎无立锥之地了。其实未必。图书与其他产品相比最大的区别就在于多样化的需求层出不穷，因此能产生无穷无尽的选题。只要沉下心来琢磨，空白点甚至空白面还是不少的。但是，“琢磨”不是空手道，必须在对学科成果、某一读者群体的需求详尽了解的基础上才能产生效果。所以要收缩，长期在某几个领域耕耘。

记者：有人说，很多的改革措施，都会带有“成则为王，败则为寇”的成分在内，你当时的“有所为有所不为”，冒着多大的风险？有着几成的把握？

孟白：把有些正在赚钱的项目压缩掉，或者说“砍掉”，心理压力其实很大！毕竟要生存呀。但是要冒这个险！毕竟，“收缩”能够强化我社的某些出版特色。所幸的是：我们的这种收缩战略，带来了不错的效益。“收缩”5年，平均每年的利润增长20%。所以，我在2002年全社成立十五年的社庆大会半开玩笑地说“打一个不大恰当的比喻，学苑出版社的确像是个出版社了。”我们拥有了在民俗、中医药、文史古籍、郑渊洁童话书等方面形成的核心优势。

渠道不足：凭什么在“困境”中回款？

记者：“回款”、“退货”等问题一直是你心中的刺痛，你非常坦率地表示对目前图书发行渠道的忧心忡忡，那么，你靠什么在这种大环境下，让学苑社的回款保持相对的“健康”？

 孟白：我最头疼的就是发行的渠道问题。有人说：你们学苑社的郑渊洁系列发得那么火爆，渠道一定很顺畅！——发郑渊洁图书的渠道，我们的确做得很好。不过，郑渊洁图书的发行渠道，和我社民俗、医学、古籍的发行渠道，完全不搭界。而后者的渠道，坦率地说，我们还没做出什么可圈可点的，充其量是在探索。

记者：听说你“剑走偏锋”，找到了一条适合小型社的销售渠道策略？我很感兴趣的是：你怎样根据现有的产品线，来设计出版社的渠道构成呢？

孟白：作为小型出版社，目前的书业销售普遍滑坡的现状，“逼”着我时常绞尽脑汁思考渠道问题。渠道是什么，就是能把书“卖出去”的通道。我社大部分图书是专业性或学术性的长销书，而大的综合性书店对1年前出的“旧书”毫不留情地下架，逼迫我社只好转向小的专业书店。不求在大书店占多少份额，但求广泛、紧密地与小型专业店联系，这条路看来还是走得通的。同时，加强邮购、读者服务，一年多下来，销售收入增长了3倍多，而这仅仅是刚刚开始。再比如，我们做了《老北京民俗图》等一系列的民俗图，那么，读者在哪里呢？书店里有。除了书店哪里还有呢？到景点旅游的游客，是比逛书店的读者更有可能产生购买欲望的人群。于是，圆明园等旅游景点的商店、涉外的宾馆、星级的酒店等，都成为了和书店并列的销售渠道。而这些特殊渠道的回款，比书店要“短平快”。

记者：我个人非常喜欢将营销进行“数字化”，你刚才提到这些特殊渠道的读者能与“与书店并列”，你是怎样计算出来的？

孟白：圆明园每年游客200多万，十三陵的每年游客200多万，故宫、颐和园更多，如果我们出版这些名胜古迹的带有文物、民俗内容的图书等形式出版物，这些游客如果千分之一产生购买，那么，销售的数量就会比全国书店所销的数量多出十倍、百倍。发行部做过统计，做成工艺品、旅游纪念品的性质的民俗类“图书”，80%以上的购买者是旅游者和爱好者。

产品主线：凭什么在“同质”中区隔？

记者：尽管你刚才讲到了你们靠“收缩”而打造了几个核心产品线，但是，目前你们能出的民俗、医学、古籍等图书，别的出版社也都能出，你的“核心”会不会被“同质化”的汪洋大海所淹没？

孟白：我们也有相当多同质化的图书，这很难完全避免。不过，我们开始逐步强调“差异化”的编辑理念。除了刚才讲的多样化的需求可以产生无穷的新选题之外，还有另一个方面。谁都认为：图书的内容比形式重要。那么，在内容上既然大家都做得不分高低，这时候，就要考虑用“形式”的提升来进行产品区隔。读者买书一定看内容吗？也不一定，一本书拿在手里的质感、闻起来的墨香味，都构成了图书的差异化。用宣纸、丝绢甚至羊皮制作的图书，和用普通纸印书的图书，会给读者以天壤之别的感受。这还涉及一个传承与弘扬中华文化的问题。我一向鼓吹传承中华文化不能忽视古代科技和民间文化。而古代印刷技术和民间工艺可以为今天的图书装帧印制提供许多灵感。

记者：我听说你把作者比喻成“菜农”，把编辑比喻成“厨师”？这是不是意味着你认为编辑比作者重要呢？

孟白：我只看最后的结果，也就是图书这道“菜”的味道。至于“美味”是“菜农”还是“厨师”的功劳，我想，读者是不会深究的。——因为现在的作者资源已经越来越公有化，好的作者谁都可以去争抢，所以，只能用“编辑的差异化”来撕开“产品同质化”的口子。我们推出的一些图文书，讲求文图一体的感性审美，不是让作者写完文字再配图，而是先把书的整体框架、每页的视觉效果设计好，让后请作者 “填”入相应的文字。

记者：我注意到，学苑出版社把海内外图书馆、个人收藏品市场开发成为销售的半壁江山，那么，你们的产品线之中，也应该有围绕着这个渠道开发的产品线吧？

孟白：我觉得开拓渠道不定期是要根据读者需求，制作相应的产品，再开拓卖给需求者的渠道。有一次，我们请一位《山海经》的研究权威编写了一本这个内容的各种《山海经》图本的比较研究著作，一算账，得卖5000册才能收回成本。按照当时我社的发行能力，十分困难。而我知道图书馆、大学和研究所以及一些收藏者对此书很感兴趣，但需求量有限。于是我们专门为他们制作。原本30—50元的书，索性做成线装宣纸彩印版，2000元一套。印了500套。凭什么这么贵的书还会有人买呢？我算了一笔账，如果一个专家查找到这套书的全部资料，要跑全世界各地十多个图书馆，几乎不可能。现在，让你花2000元就拥有所有资料，凭什么没人买呢？——后来，这套书已经卖完了。我们还可以“再卖”一次，出版常规用纸、定价的图书，面向大众读者，“一转手”又卖了一次。再如我社出版的几十种古籍编选影印本，尽管每种印数仅100-200套，但资料珍稀难觅，定价较高，需求量超过印数，结果不赔反赚，而且满足了读者需求。这些书有一个共同的特点：是从几十家图书馆或博物馆的珍本、善本中选辑而成，买下一套，可以免去跑几十家图书馆的费用和时间，当然会有人买了。

行走刀锋：凭什么在“两难”中独行？

记者：虽然学苑社很多年来利润持续递增，但有一类产品你却坦言：“做了十多年的民间文化图书了，但总体来说是赔钱的”。而据我了解，学苑是较早投入很大精力出版民间文化图书的出版社。明明这么多年一直亏损，为什么还要做呢？你痴心不改做民俗图书，是认为将来可能会有比较大的市场？还是考虑对学术书和古文献进行“文化抢救”？

孟白：这首先涉及一个问题：中国的出版人，包括我，大多自认为是“知识分子”，天生有种使命感。民间文化大多濒临灭绝，必须尽早动手抢救。我看到了，我先做一点，以后更多的人也做了，事业不就做成了？的确，民俗类图书做起来很艰难甚至可以说很痛苦。我们出版的几十种书大多处于亏损或是刚保本状态。——但是我们挺下来了，而且在原本荒芜的祼土地面上种出一片灌木丛，还挺茂盛，不过毕竟是一片灌木丛，没有一棵超过2 米高的树。

记者：既然都是“灌木丛”，也还看不到什么利润空间，是不是也该砍掉了？你不是曾经提出以“压缩”来加大重点产品的投入吗？

孟白：我前面说过，学苑原来是没有“地盘”的，而出版业是附着于学术界的，没有学术营养，图书只能是文化垃圾，我可不想让学苑成为垃圾生产公司。出版有两端，上游是作者，下游是读者。通过近十年来出版民间文化图书，学苑成为这一学科领域信赖的朋友了，就有了上端。为此目的，我社从2004年起，出资出人办惟一的国家级民间文化学术期刊《民间文化论坛》，尽管这份学报是赔钱的。灌木丛可以涵养土壤，改善土质，然后就可以长出乔木了。事实也是如此，从2004年开始，由于与民俗学界亲密接触，制作的几套选题颇有市场，灌木丛作用可能要开始体现了。

 记者：我发现你这个人很有意思：在说问题的时候，毫不讳言，一针见血；而在对未来展望时，却出言谨慎，言必“可能”……

孟白：任何一个出版人，其实都行走在“不确定性”的“刀锋”上。面对可能的风险，我们必须拿出承担的勇气。而面对有些长线项目的“长夜漫漫”，也必须要有定力，忍受着孤独、忍受着冷清，坚忍地守候。我社的社名来源有二解。其一出自宋代苏轼诗句：“笔砚耕学苑，弓矛战天骄”。耕耘是件急不得的活计。记得上级主管单位领导曾问我：对于学苑社，你准备打多少年的基础？我的回答是：商务印书馆做出了知名品牌花费了好几十年。而学苑社作为一家小型专业性出版社，我准备拿出20年的时间来打好“地基”。